内田诚决定清理日产的“衣柜”

李牧原 2024-01-26 12:56 760

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日产公司的首席执行官内田诚从妻子的家居(Home)智慧中获得了商业灵感，决定对这家有着90年历史(History)的汽车(Car)制造商进行(Carry Out)彻底的变革。他意识到，就像衣柜里过时的旧衣服，公司也存在着一些陈旧、低效的经营方式，这些方式占用了宝贵的资源空间，阻碍了公司的发展。

内田诚回忆道，当妻子敦促他扔掉那些不再需要的旧衣服时，他虽有留恋，但也认识到了保留这些衣服会降低衣柜的整体效率。同样地，他意识到日产公司也需要摒弃那些过时、笨拙且低效的做法，尽管这些做法在过去可能带来过舒适感。

为了应对当今全球汽车(Car)市场的混乱、变化和无情竞争，内田诚认为日产必须进行(Carry Out)自我革新。他强调，公司不能继续沿用过去的经营方式，而是要寻求更高效、更敏捷的运营模式，以便与新兴的竞争对手抗衡。

内田诚的变革目标清晰明确：清理日产的“衣柜”，摒弃过时的做法，释放资源空间，提升公司效率，以适应现代市场的残酷竞争。这种从家居(Home)生活(Life)中汲取的灵感，为日产汽车(Car)的将来发展指明了方向。

他计划在3月31日，即公司财年结束之前，宣布一项新的中期计划，旨在规划日产将来三年的发展，并更新至本十年末的长期目标。

在日产汽车(Car)全球总部的一次交流中，内田诚虽然未透露具体计划细节，但概述了该路线图将如何应对多个关键挑战：来自祖国的低成本竞争压力、提升电动汽车(Car)的市场竞争力、优化与供应商的合作关系以及培育更加灵活的企业文化(Culture)。

内田诚强调，这项中期计划的核心在于明确达成这些目标的详细步骤。他认为，如何推动公司成长是最为关键也最具挑战性的问题。因此，新计划将着重解释日产将如何达成增长，并提供相应的证明。

通过这一全面而条理清晰的改造计划，内田诚希望(Hope)为日产汽车(Car)公司指明一条通往更高效、更灵活且更具竞争力的将来之路。

01 当前的困境

57岁的内田诚于2019年接任日产汽车(Car)公司首席执行官，当时公司正处于前董事长卡洛斯·戈恩被捕所带来的动荡之中。为了引领公司复苏，内田诚开始实施名为“Nissan Next”的商业计划，该计划旨在削减工作岗位、降低成本，并大幅缩减全球产能。

当该计划在2020年5月推出时，设定的目标是达成5%的营业利润率和全球销量达到538万辆。然而，日产汽车(Car)在本财年的表现略低于这些目标，预计营业利润率为4.8%，全球销量预计为370万辆。

在实施Nissan Next计划的过程中，前首席运营官Ashwani Gupta扮演了关键角色，但在2022年6月的公司重组中，他离开了日产汽车(Car)。

面对销量的下滑和市场的快速变革，内田诚当前的首要任务是找到推动日产汽车(Car)发展的新方法。管理层原本计划在2022年秋季公布新的中期计划，但由于市场变化的速度太快，计划不得不推迟。

内田诚指出，公司面临的挑战包括来自科技(Technology)行业和祖国的新竞争对手的创新速度、电动汽车(Car)价格下降导致生产规模不足、全球市场趋势分散、长期监管趋势不明确、利率上升以及米国市场的承受能力下降。

“现在市场的发展速度比以往任何时候都要快，”内田诚说。“事情进展得更快，我们(We)需要更快地适应和应对。”

为了应对这些挑战，日产汽车(Car)在2021年发布了名为“日产雄心2030”的长期愿景。该计划承诺在将来五年内投资2万亿日元（约合135.3亿美元）用于电气化，并计划到2030年在全球推出23款新型电动汽车(Car)并开发固态电池。

此外，该愿景还设定了在米国市场达成40%的销售额来自全部电动化产品的目标。这一战略框架展示了日产汽车(Car)对将来市场的承诺，并为公司指明了发展方向。

02 目标将大调整

“这已经是旧闻了，其中一些目标可能会改变。”内田诚表示，公司之前发布的一些长期目标可能已经不再适用，因为市场的变革速度远比预期要快。特别是在电动汽车(Car)领域，新计划将更加注重成本控制，以应对电动汽车(Car)价格迅速下降带来的盈利压力。

根据考克斯汽车(Car)公司的数据，由于库存过剩、激励措施增加和市场竞争加剧，米国电动汽车(Car)的交易价格已经接近内燃机汽车(Car)的水平。

自2022年底以来，电动汽车(Car)价格一直在下降，10月份的平均价格达到50,798美元。与此同时，内燃机汽车(Car)的价格稳步攀升，平均价格达到48,759美元。

这一趋势对日产汽车(Car)等老牌汽车(Car)制造商构成了挑战，因为他们(They)需要在保持盈利的同时，与价格更具竞争力的新兴对手竞争。“我们(We)没有足够的规模，如何确保成本方面的竞争力？”内田诚表示，“电动汽车(Car)的价格下降速度快于预期。”

他指出，日产汽车(Car)在电动汽车(Car)领域曾拥有先驱地位，早在2010年就推出了面向大众市场的Leaf全电动掀背车。然而，随着更多竞争对手的加入，该公司在市场上的地位逐渐黯淡。

最新数据显示，截至2023年11月，日产全球电动汽车(Car)销量从上年的128,194辆减少至127,953辆。在米国，日产仅提供两款电动汽车(Car)：Leaf和Ariya。截至12月，他们(They)的总销量为20,616辆。相比之下，2023年全年，特斯拉仅在米国就售出了约67万辆电动汽车(Car)，同比增长37%。

内田诚认为，老牌汽车(Car)制造商与新兴竞争对手在商业模式上存在根本差异。新兴对手例如来自祖国的比亚迪往往采用垂直整合模式，从电池和软件到冲压和装配等所有环节都由内部控制，这使得他们(They)能够更快地响应市场变化并控制成本。

相比之下，老牌汽车(Car)制造商则更倾向于与合作伙伴和独立供应商建立横向联盟，这种模式虽然有助于降低风险，但也可能导致反应速度变慢。

为了提升竞争力，内田诚表示，日产汽车(Car)需要更好地利用(Use)供应商和其他合作伙伴的资源。这包括提高长期规划的透明度，以便更好地协调各方利益；同时，通过捆绑大型项目来达成规模化效应，降低成本并提高效率。这些举措将有助于日产汽车(Car)在将来的市场竞争中保持领先地位。

03 寻找一个平衡

日产汽车(Car)在米国市场一直以其经济(Economy)实惠的产品而著称，但随着市场环境和消费者需求的变化，该公司也在寻求平衡销量增长与品牌价值提升之间的关系。

近年来，由于交易价格飙升和利率上升，米国消费者对价格更为敏感，经销商也呼吁增加价格实惠的入门级车型的供应。日产汽车(Car)长期以来在这一市场段占据主导地位，但这在一定程度上损害了其品牌价值。

因此，内田诚一直在努力(Effort)提升日产的品牌形象和定价能力，同时仍保留了一系列经济(Economy)实惠的车型，如Versa、Kicks和Sentra。

2023年，日产汽车(Car)在米国市场的销量达成了23%的增长，达到898,796辆。其中，Versa的销量猛增85%，尽管仅为24,807辆。Sentra销量增长42%，达到109,195辆。然而自2019年销售134万辆汽车(Car)以来，日产北美公司在米国的销量从未突破100万辆。

内田诚表示，日产汽车(Car)将继续关注经济(Economy)实惠的细分市场，但需要在销量增长、品牌提升和利润率之间取得平衡。特别是在公司加大电气化投资的情况下，如何提供既经济(Economy)实惠又符合市场需求的车型成为了一个挑战。

“我们(We)将继续提供客户认为有价值的服务，但同时也需要密切关注市场动态和家庭收入变化，”内田诚说道。“我们(We)需要更明智地提供负担得起的汽车(Car)，同时满足消费者对于品质和价值的需求。”

为了应对市场竞争和满足消费者需求，日产汽车(Car)计划在今年(This Year)内推出全新LEAF车型。这款新车型将采用跨界轿跑SUV的设计风格，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。据日产内部消息透露，新车在设计上将借鉴Ariya的元素，甚至被形容为“迷你版Ariya”。

在电动汽车(Car)领域，日产计划在2030年前推出多达19款新型电动汽车(Car)。然而，随着市场环境的变化和新技术计划的推出，这一目标可能会进行(Carry Out)相应调整。目前(Currently)，Ariya车型的生产已经逐渐步入正轨，但日产认为，要想在电动汽车(Car)市场取得更大突破，至少需要再推出一款新车型来完善产品线，特别是补充电动SUV领域的不足。

对于新一代电动汽车(Car)的推出，价格将是关键因素之一。如果日产能够制定出具有竞争力的价格策略，将有望激发市场购买力，推动公司销售业绩的提升。

然而，作为一家以低成本制造而闻名的汽车(Car)厂商，日产在转型过程中也面临着风险。如果无法成功(Success)达成品牌和产品的转型，可能会在与现代、起亚等竞争对手的较量中进一步落后。因此，日产必须谨慎权衡各方面因素，制定出切实可行的市场策略来应对将来挑战。

本文来自微信公众号“汽车(Car)公社”（ID：iAUTO2010），作者：杨晶，36氪经授权发布。

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